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胡圣浩:什么是顾客让渡价值
发布日期:2022-06-03 19:46   来源:未知   阅读:

  在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者,他们将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

  正如唐舒尔茨所说的那样,“市场的权力结构正在发生变迁,市场权力开始从过去的厂商,过渡到后来的渠道(销售商)和现在的消费者(顾客)手中。”在消费者掌握市场主权的情况下,企业要想在激烈的竞争中取胜,必须要真正做到以顾客为导向,全面了解消费者的行为。为此,菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值”的概念,他认为通过最大限度地为顾客让渡价值,可以实现“顾客满意”和“顾客忠诚”。顾客让渡价值等于顾客总价值和顾客总成本之间的差额,其中顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,而总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

  产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一,产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。

  服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看,可分为追加服务与核心服务两大类:追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务,其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出,虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容,但它的出现和作用却是被动的,是技术和产品的附加物,显然高度发达的市场竞争中,服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称,核心服务是消费者所要购买的对象,服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这时,尽管存在实体商品的运动,两者的地位发生了要本性的变化,即服务是决定实体商品交换的前提和基础,实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。而这正是服务价值的本质。

  人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统,营销部门才会变得卓有成效。因此,企业的全体员工是否就经营观忘、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则,是否具有良好的文化素质、市场及专业知识,以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标,作为规范企业内部员工一切行为的最终准则,决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见,人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。

  形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害,进而影响社会公众对企业的评价,因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程,涉及的内容非常广泛。显然,形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。

  货币成本是顾客在购买产品或服务中所支出的货币大小,它是构成顾客总成本大小的主要因素,影响着顾客的最终性购买。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑所花费的时间成本、精神成本和体力成本等因素。例如:从三亚到北京有三种方式可以选择,即坐飞机、火车和汽车,如果票价相差不大,我们就会根据自己对时间的要求、精力的要求来作出选择。

  时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数,在顾客价值和其它成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”越大,反之“让渡价值”越小。因此,为降低顾客购买的时间成本,企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备,在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排,同时努力提高工作效率,在保证商品服务质量的前提下,尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出,从而降低顾客购买成本,为顾客创造最大的“让渡价值”,增强企业产品的市场竞争力。

  精神和体力成本是指顾客购买商品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下,精力与精神成本越小,顾客为购买商品所支出的总成本越低,从而“让渡价值”越大。因此,企业如何采取有力的营销措施,从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利,使顾客以最小的成本耗费,取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

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